书店式文化空间，卖的不只是书

今年，某高端香氛品牌在上海开设社区书店“愚园书室”、以“树”为主题精选书籍，引得市民争相打卡；某新茶饮品牌则在清华大学旁开设“茶饮+阅读”常规营业书屋；而此前，很多国际品牌也曾在国内开设限时书店和报刊亭……这么多商业品牌纷纷打造书店式文化空间，你做好准备了吗？

的确，实体书店在过去总给我们一种难以商业化的印象，即使2014年开始实体书店主打“文化空间”“最美书店”的概念，还是不断有店铺宣布闭店调整。然而一夕之间，这么多品牌却纷纷将眼光投向实体书店作为营销手段，可能还是看到了书店作为文化空间时的价值。

这些商业品牌所打造的书店文化空间，更多承载的是文化沟通、生活方式推介之类的作用。这当然离不开一点——书店是最为大众普遍认可的一种文化符号，它是文化的象征。此时书店已不仅仅为了卖书，从书籍选品、室内装潢审美再到空间业态，都在一致地倡导一种生活方式，传递着文化理念。

消费者一旦走进这些实体的书店里，看到的每一本书，读到的每一条标语，感受到的审美氛围，其实都在潜移默化地影响他们，而他们再去购买商品也不仅是为了买它的实用价值，更是在为所认可和向往的文化价值、审美价值买单。

这也与当下的新消费文化吻合。就像有时候我们买一杯咖啡，不单是为了喝点提神饮料，更加注重的可能是咖啡包装的高颜值，是高价格、非必要产品自带的奢侈性标签，是追求新奇事物的标新立异，也可能是“早C晚A”的生活方式。换句话说，我们越来越注重消费产品背后的其它属性，特别是文化属性，所以品牌也越来越注重文化沟通。

说到文化沟通，那么书店是再适合不过的场所，在书店式的公共空间和社会环境中，消费品的文化意义得以新生，而且变得实体可感、可以接近。可以说，“最美书店”们曾触摸到的“公共文化空间”的想象，虽然单靠卖书和咖啡变现困难，但在文化沟通方面的功能绝对不能小觑。

人们在此处空间中，是想寻找和成为一种共同体，形成对彼此身份认同感的确认，而这一点恰好被商业品牌发掘并利用起来了。

由此，“有书但又不完全是书店”的空间，正在变得越来越多。为了让人们为文化消费，过去想到的更多是“书店+”，而现在“+书店”却成为了商业探索的新路子，其中不变的是消费者和企业对文化沟通的执念。

当然，快闪式的书店文化空间，也许在某一天就会消失，就像网红挂过的一阵风，但至少让我们看到书店作为商业空间、文化空间，未来在城市中或许可以扮演的角色还有很多。

更重要的是让我们看到，商业品牌也好，消费者也罢，大家都对书店有一种文化偏执，这种固有的类似“精神故乡”“神圣空间”的想象，还有很大的挖掘价值和兼容空间。