品牌是如何靠“视觉锤”，占领顾客心智！

右脑工作的方式是在没有刻意思考时，脑子里出现的视觉形象。要发展一个视觉锤，需要一个可以让它通过视觉表现出来的狭窄的概念。

语言钉子和视觉锤

战略定位，简而不单。定位是战略的核心，是品牌的本质，是占有心智资源，是企业成长的源泉。只有占据顾客心智中的“小格子”，定位才算成功。

用好“视觉锤”，可以在顾客心中凿个洞，顺利在他们心智中植入自己的品牌。

2009年10月，定位理论的卓越继承人、新一代定位大师劳拉·里斯乘车穿过陆家嘴，突然指着窗外密密麻麻的餐饮招牌说，“我实在想不明白为何中国连锁品牌的店招都倾向于用文字而非图案？中国古老的文字是象形文字，中国历史上有非常杰出的美术成就，中国文化是典型的更习惯于以图形思考的右脑习惯，按理来说，中国消费者应该更容易受视觉而非文字的影响。”

她认为，“中国品牌想要取得成功，不仅需要语言的钉子，更需要视觉的锤子”。

视觉形象和语言信息的关系，好比锤子与钉子。

在视觉时代，抢占顾客心智的最好方法并非是“语言的钉子”，还要运用强有力的“视觉锤”。

视觉锤会在消费者的右脑形成情感影响，这种影响会激发左脑将概念用语言文字表达出来并存储在心智中。用视觉形象这把锤子，将语言钉子植入顾客心智中，可以更快、更有力地建立定位并引起顾客共鸣。

视觉锤有多重要

闹得沸沸扬扬的王老吉商标争夺战中，广药和加多宝集团最初的争夺焦点在于“王老吉”商标，继而转移到“语言钉子”——“怕上火，喝***”知识产权的争夺，最后集中到了“视觉锤子”——红罐包装上。

为什么一个包装如此重要？

作为一个重复购买性极强的产品，顾客对红罐形成了稳固的消费习惯，它已成为顾客心智“正宗凉茶”的代表符号。以至于后来广药推出绿罐王老吉，既是对品类战略的稀释，也是对独特视觉锤的严重冲击。

当我们看到这个黄色的大写M字母时，都不用0.01秒我们就能很轻松地辨认出它代表的是麦当劳，但当我们看到 下方的McDonald's 时，辨认文字明显比图形吃力许多。

麦当劳用“M”作为商标，并取名为“金色拱门”，这样就比仅仅是个符号多走了一步，把“M”转变成了一个有效的视觉锤。因此，金色拱门将麦当劳在快餐领域内的领先地位视觉化了。

下面，我们再来看汉堡王进行对比↓

大多数汉堡王餐厅都有儿童乐园，但那是麦当劳广为人知的特色。因此，在建筑物上的标识就成为了汉堡王和麦当劳的唯一区隔了。

两种颜色很难记忆，三种颜色几乎更不可能被记住。原先的汉堡王标识至少看起来像个汉堡，但是更新后，看起来更像是抽象的艺术作品，确实很难有品牌记忆度。

10年前，在美国市场上麦当劳的平均单店销售额超过汉堡王的41%，如今麦当劳的平均单店销售额已经超过了汉堡王82%。

如何打造视觉锤

少了一个锤子，丢了一颗钉子；

丢了一颗钉子，坏了一个战略；

坏了一个战略，损了一个品牌；

损了一个品牌，亡了一家公司。

那如何调整一个已经迷路的品牌呢？

最好的方法是原路返回。因为最好的品牌，就是把品牌的每个方面都“锁”在一起。

• 给Logo做减法

给Logo做减法

细细回想一下大牌们的logo，几乎每个都是简约而独特的。

星巴克作为咖啡界的龙头老大，它的logo一直在演变，从开始非常写实的双尾美人鱼，到最后省去文字、简化美人鱼的形象，并将它使用于品牌的每一个地方，以至于如今它更加深入人心。

你知道吗，最初苹果的商标是有6种颜色↓

或许6色的商标比全白色更具吸引力，但识别度比吸引力更重要。苹果的白色视觉元素，使得产品具备高度识别度，即使是在一定距离外也能看到。

微软的logo也是从最初强调彩色，到现在变为单一的、富有科技感的蓝色。

• 具象化更容易被记住

具象化更容易被记住

人的关注事件不超过两秒钟，两秒钟看不懂的logo不适合传播 。

“为什么我们会选择Hi？因为名字里本身就有个海字。为什么是“嗨”，因为吃火锅就是为了嗨；为什么要放辣椒，因为我们是来自四川的火锅。”

将海底捞的形象变成如此大众化可描述的符号，就是为了让它具备非常强烈的渗透力。看一眼，就能吸引所有人，成为他们的好朋友，让人亲切感倍增。

但是，从热气型的Hi到最终现在的气泡+Hi，经历很艰难的过程。

下面，再来看看占有45%的市场份额、成为亚洲餐厅品类中的领先者——熊猫快餐↓

作为中式快餐，选择熊猫做视觉符号是很自然的事。但它是外国人心智中的第一个中式快餐品牌，将视觉符号与品牌名联系起来，同时传递了中式和快餐两个概念。

• 占据特定的颜色

占据特定的颜色

颜色可以成为有效的视觉锤，但问题在于，光谱中独特的颜色并不多。基本色有5个——红橙黄绿蓝，还有其他一些二级色。

如果你进入某个品类比较早，就可以抢先占据某个特定的颜色建立名誉。比如蒂芙尼就先占据了蓝色。它的蓝色包装盒是一个非常有效的视觉锤，传达了品牌的优雅与真实。

• 使用超级符号

使用超级符号

超级符号是蕴藏在人类文化里的“原力”，是隐藏在人类大脑深处的集体潜意识。

很多人都不认识“莜”，于是西贝借用“I LOVE YOU”，再加上心形标志，打造出了这样一个超级符号，让辨识度上升了一个台阶。

“I ♥莜”就是为西贝而生的，独一无二。它是一个超级符号，来自于西贝人那种“爱”的文化，源于“I LOVE YOU”这句文化原力话语，是把西贝品牌寄生到“爱”的表达中。

• 创始人的个人魅力

创始人的个人魅力

一提到乔布斯你就会想起苹果，看到张勇就会想起海底捞，看到贾国龙就会想起西贝。

顾客通过接触品牌来感受好与坏、高端与低端，这样的品牌认知建立起来之后，开始有些企业创始人让自己也变成品牌认知元素之一。

很多餐饮老板都亲自上阵为自家品牌代言，比如巴奴毛肚火锅的杜中兵和旺顺阁的张雅青↓

当然，这里面也含有一定风险——倘若创始人人设崩塌了，那对品牌形象将会是致命一击。

上面讲了锤子的力量很强大，但钉子仍然占有重要地位。毕竟语言钉子是营销战略的目标，锤子只是帮助钉子进入顾客心智的工具。只是说，没有视觉的推动，文字会很难进入顾客心智。

钉子更重要，锤子更强大。

幸福君期待越来越多的中国餐饮企业能借助“语言钉子”和“视觉锤子”这对黄金组合，创造出更多强大的世界级品牌。

助推中国餐饮 提升行业幸福

关键词：麦当劳、海底捞、汉堡王、西北、熊猫快餐、星巴克、视觉、餐饮干货、汉源餐饮

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